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16/11/2006

Publicidade Médica

16/11/2006 - Publicidade Médica


A questão da publicidade médica vem assumindo proporções importantes, posto o aumento da oferta de serviços, moderna tecnologia dos meios de divulgação, os inúmeros métodos de tratamentos para algumas doenças, fazem com que clínicas especializadas, hospitais e médicos anunciem nos mais diversos meios de comunicação.

Diante disso, cresce o número de denúncias no Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo - CREMESP, alcançando neste último ano o quarto lugar em número de denúncias, tornando-se a publicidade médica a preocupação prioritária do órgão.

Diversos profissionais, em especial da medicina estética, divulgam fotos de seus pacientes antes e depois de cirurgias, sendo que a publicação de fotos de pré e pós-operatório é proibida, mesmo com a autorização do paciente, ainda, anunciam os procedimentos que fazem, os aparelhos que utilizam e praticam atos médicos na televisão, entretanto, tais procedimentos são proibidos pelo código de ética médica.

Tais condutas dos médicos geram preocupações tanto dos Conselhos de Medicina, como no caso de medicina estética, da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP). Para isso, os referidos órgãos definiram que é necessário orientar os profissionais, acelerar o ritmo dos processos e, como medida principal, instituir uma câmara especial para julgar apenas casos de publicidade, como prioridade, e com isso haja um julgamento mais célere.

Dentre outras especialidade que possuem um número grande de queixas sobre as publicidades são de dermatologia, oftalmologia e ginecologia.

Em geral as propagandas trazem várias irregularidades, entre elas divulgação de serviços médicos de forma sensacionalista ou sem fundamentação científica, exploração de imagens de pacientes, mercantilização do ato médico (carnês, sorteios e "promoções" de procedimentos médicos), dentre outras infrações éticas. Muitas das propagandas são enganosas, podendo lesar o consumidor ou até mesmo representar risco ä saúde dos pacientes.

Com isso o Conselho Regional de Medicina tem instaurado Sindicâncias para apuração das denúncias, muitas delas baseadas apenas em material publicitário, promocional e jornalístico colhido pelo próprio Conselho.

Após, constatados indícios de infrações éticas, as denúncias recebidas pelo Conselho podem gerar processos ético-profissionais, nos últimos cinco anos, 151 ações foram sobre publicidade médica, levando à absolvição de 29, e à punição de 15 médicos - cinco receberam advertência confidencial e 10 foram notificados publicamente. Contudo, tais punições não têm cessado a irregularidade, sendo o número de reincidência grande, apesar disso, a atitude do Conselho ainda é mais orientar do que punir.

As penalidades aos médicos podem ser desde advertência confidencial, passando pela censura confidencial, censura pública, suspensão temporária do exercício profissional, até a cassação do exercício profissional, isso na esfera administrativa, já na esfera penal, o médico poderá responder pelo artigo 196 do Código Penal, caso seja configurada concorrência desleal.

Com objetivo de normatizar a veiculação da publicidade de médicos e instituições de saúde, como clínicas e hospitais, e evitar a inadequação dessas peças publicitárias ao Código de Ética Médica, o Conselho Federal de Medicina (CFM) estabeleceu uma série critérios para a divulgação de propaganda na área, que constam na resolução nº 1.701/2003.

Estabelece o texto, as regras de conduta frente a entrevistas e divulgação de assuntos médicos, a autopromoção, o sensacionalismo, a participação em concursos ou pesquisas de "melhor médico" ou "destaque médico". Adicionalmente, ainda orienta a atuação das Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos dos Conselhos Regionais de Medicina (CODAME).

Outro ponto importante a ser citado é a reavaliação existente nesta resolução, em virtude da interpretação feita por muitos, inclusive e especialmente por jornalistas, acerca do contido no artigo 7º da referida norma. Na redação anterior, este artigo admitia a necessidade de os médicos, previamente, avaliarem os textos antes de sua publicação, o que foi visto, pelos profissionais de imprensa, como possível censura ou, por outro lado, interferência sobre o trabalho jornalístico. Assim, em reunião do Conselho Federal de Medicina com jornalistas da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo (ABRAJI) e da Federação Nacional de Jornalistas (FENAJ), e após interessante e cordial debate, decidiu-se por elaborar uma nova redação deste polêmico artigo - questão essa resolvida de maneira absolutamente consensual.

Importante salientar que a publicação de anúncios em veículos de comunicação não é vedada, mas não pode trazer informações de experiência exclusiva ou que oferece as melhores técnicas equipamentos.

O médico tem o direito, e até o dever, de anunciar os seus serviços à comunidade em qualquer etapa de sua vida profissional - no início dela porque é desconhecido e mais adiante quando adquire qualificação de especialista, incorporando tecnologias avançadas em seu serviço ou títulos acadêmicos de relevância ao seu currículo. No entanto, considerando-se as especificidades e características humanísticas pertinentes à medicina, nada mais natural que o Conselho Federal de Medicina, órgão disciplinador institucional, emitisse uma resolução para este fim, observando exatamente o acima exposto e trazendo aos médicos e/ou profissionais da publicidade balizamentos que orientem os profissionais.

A utilidade e a licitude do anúncio profissional são facilmente aceitas, devendo este conter: o nome do médico, seu número de registro no CRM da jurisdição em que trabalha, a especialidade se tiver o registro de qualificação de especialista (RQE) no Conselho, o endereço completo e até o horário de atendimento. Títulos acadêmicos idôneos podem também ser anunciados.

São condenáveis os anúncios com formas e cores exageradas e que contenham mensagens ambíguas, várias especialidades, preços vis, serviços gratuitos ou condenados por lei e antiéticos, sobretudo se feitos em jornais, televisão ou por meio de panfletos e cartões.

A publicidade hoje em dia é largamente empregada por quem tem serviços e bens a serem consumidos pela comunidade. Ela deve ser sóbria, verdadeira e moderada, isto é, sem excessos nas considerações sobre o serviço posto à disposição. Não deve também ser provocativa ou desafiante, respeitando outros colegas e deve abster-se de utilizar técnicas de espionagem comercial.

Quando a publicidade é imoderada, transformando o médico em figura exponencial e a "sua" medicina melhor que a dos outros, está configurada falta ética.

Além do anúncio e da publicidade moderada é lícito ao médico utilizar-se da promoção pessoal e da auto-apresentacão como meios de divulgar sua presença na classe médica e na comunidade.

A promoção pessoal é feita por meio de conferências em instituições científicas e congressos médicos, nos órgãos de classe, em aulas nas universidades, em palestras nos clubes de serviços, sempre focalizando assuntos médicos de forma técnica e ética. Neste caso o foco da atenção é a proficiência do médico no tema abordado e não a pessoa do expositor.

A auto-apresentação é uma das melhores formas de o médico fazer sua propaganda e também deve ser praticada sem ostentação ou arrogância. Ela ocorre tanto no âmbito hospitalar como no social, quando o médico procura outros colegas e se apresenta formalmente, dizendo de suas qualificações e trocando idéias com eles sobre medicina e atividade médica. Os contatos com outros profissionais da área da saúde também são lícitos. A presença e o comportamento do social do médico, quer em solenidades ou em ocasiões festivas e culturais, são uma forma lícita de se apresentar à sociedade, desde que seja feita de forma discreta, sóbria e num comportamento adequado para a ocasião.

Assim, os aspectos éticos que permeiam a publicidade médica devem ser criteriosamente cumpridos, tudo de acordo com os artigos 131 a 140 do Código de Ética Médica.

As divulgações inverídicas, sensacionalistas e de fator que não tenham clara comprovação devem ser mais bem definidas, estabelecendo-se um nítido balizamento ético, e ser objeto de resolução que abranjam todos os médicos do país, bem como as instituições de saúde.

Apesar de a Resolução CFM nº 1.036/80 ser ainda moderna, necessário se faz um refinamento em razão da nova realidade médica e das técnicas de divulgação. A presente proposição de resolução visa atingir este objetivo, chamando atenção para aspectos tais como:

a) a proibição de não se anunciar tratamento de sistema orgânico ou doenças específicas, para não gerar confusão ao usuário ou especialidade;

b) a proibição de utilização da rede mundial de computadores para veiculação de matérias desprovidas de embasamento científico;

c) a necessidade da sistemática consulta ao CODAME para verificação da eticidade da divulgação;

d) a importância do diretor técnico na decisão da divulgação de clínicas e serviços;

e) as definições de autopromoção e sensacionalismo;

f) a definição de boletins médicos e atribuições da CODAME.

Os médicos também devem ficar atentos no momento de destacar as receitas médicas dos blocos que contenham publicidade de medicação ou clínicas, para evitar que qualquer mensagem comercial chegue às mãos do paciente. De acordo com o artigo nº 98 do Código de Ética Médica, é vedado ao médico exercer a profissão com interação ou dependência de farmácia, laboratório farmacêutico, ótica ou organização destinada à fabricação, manipulação ou comercialização de produtos de prescrição médica de qualquer natureza, exceto quando se trata de exercício da medicina do trabalho.

Ainda, da maior importância é o reconhecimento da necessidade de disciplinar os sites médicos e outras possibilidades de divulgação via Internet. Hoje, a rede mundial de comunicação é aparentemente incontrolável, por sua característica de volatilidade e permissividade - no caso das informações médicas, é de se presumir que a futura resolução específica para este fim traga parâmetros bem definidos em relação à ética e, particularmente, ao respeito concernente ao paciente. Uma comissão do Conselho Federal de Medicina - que conta com a presença de colegas com larga experiência em informática aliada ao conhecimento da ética na Medicina - deve produzir uma resolução de grande eficiência.

Assim, a referida Resolução, também regulamentou a medicina na Internet, a veiculação de informações, a oferta de serviços e a venda de produtos médicos, posto que estes serviços têm o potencial de promover a saúde, mas também podem causar danos aos internautas, usuários e consumidores.

As organizações e indivíduos responsáveis pela criação e manutenção dos sites de medicina e saúde devem oferecer conteúdo fidedigno, correto e de alta qualidade, protegendo a privacidade dos cidadãos e respeitando as normas regulamentadoras do exercício ético profissional da medicina.

O CREMESP define os princípios éticos norteadores de uma política de auto-regulamentação e critérios de conduta a dos sites de saúde e medicina na Internet, dentre eles:

- Transparência - Deve ser transparente e pública toda informação que possa interferir na compreensão das mensagens veiculadas ou no consumo dos serviços e produtos oferecidos pelos sites com conteúdo de saúde e medicina. Deve estar claro o propósito do site: se é apenas educativo ou se tem fins comerciais na venda de espaço publicitário, produtos, serviços, atenção médica personalizada, assessoria ou aconselhamento. É obrigatória a apresentação dos nomes do responsável, mantenedor e patrocinadores diretos ou indiretos do site.

- Honestidade - Muitos sites de saúde estão a serviço exclusivamente dos patrocinadores, geralmente empresas de produtos e equipamentos médicos, além da indústria farmacêutica que, em alguns casos, interferem no conteúdo e na linha editorial, pois estão interessados em vender seus produtos. A verdade deve ser apresentada a verdade sem que haja interesses ocultos. Deve estar claro quando o conteúdo educativo ou científico divulgado (afirmações sobre a eficácia, efeitos, impactos ou benefícios de produtos ou serviços de saúde) tiver o objetivo de publicidade, promoção e venda, conforme Resolução CFM N º 1.595/2000 (Conselho Federal de Medicina).

- Qualidade - A informação de saúde apresentada na Internet deve ser exata, atualizada, de fácil entendimento, em linguagem objetiva e cientificamente fundamentada. Da mesma forma produtos e serviços devem ser apresentados e descritos com exatidão e clareza. Dicas e aconselhamentos em saúde devem ser prestados por profissionais qualificados, com base em estudos, pesquisas, protocolos, consensos e prática clínica. Os sites com objetivo educativo ou científico devem garantir a autonomia e independência de sua política editorial e de suas práticas, sem vínculo ou interferência de eventuais patrocinadores. Deve estar visível a data da publicação ou da revisão da informação, para que o usuário tenha certeza da atualidade do site. Os sites devem citar todas as fontes utilizadas para as informações, critério de seleção de conteúdo e política editorial do site, com destaque para nome e contato com os responsáveis.

- Consentimento livre e esclarecido - Quaisquer dados pessoais somente podem ser solicitados, arquivados, usados e divulgados com o expresso consentimento livre e esclarecido dos usuários, que devem ter clareza sobre o pedido de informações: quem coleta, reais motivos, como será a utilização e compartilhamento dos dados. Os sites devem declarar se existem riscos potenciais à privacidade da informação dos usuários, se existem arquivos para "espionagem" dos passos do internauta na Rede, que registra as páginas ou serviços que visitou, nome, endereço eletrônico, dados pessoais sobre saúde, compras online, etc.

- Privacidade - Os usuários da Internet têm o direito à privacidade sobre seus dados pessoais e de saúde. Os sites devem deixar claro seus mecanismos de armazenamento e segurança para evitar o uso indevido de dados, através de códigos, contra-senhas, software e certificados digitais de segurança apropriados para todas as transações que envolvam informações médicas ou financeiras pessoais do usuário. Devem ter acesso ao aqruivo de seus dados pessoais, para fins de cancelamento ou atualização dos registros.

- Ética médica - Os profissionais médicos e instituições de saúde registradas no CREMESP que mantém sites na Internet devem obedecer os mesmos códigos e normas éticas regulamentadoras do exercício profissional convencional. Se a ação, omissão, conduta inadequada, imperícia, negligência ou imprudência de um médico, via Internet, produzir dano à vida ou agravo à saúde do indivíduo, o profissional responderá pela infração ética junto ao Conselho de Medicina. São penas disciplinares aplicáveis após tramitação de processo e julgamento; advertência confidencial; censura confidencial; censura pública em publicação oficial; suspensão do exercício profissional por 30 dias e cassação do exercício profissional.

- Responsabilidade e procedência - Alguém ou alguma instituição tem que se responsabilizar, legal e eticamente, pelas informações, produtos e serviços de medicina e saúde divulgadas na Internet. As informações devem utilizar como fonte profissionais, entidades, universidades, órgãos públicos e privados e instituições reconhecidamente qualificadas. Deve estar explícito aos usuários: quem são e como contatar os responsáveis pelo site e os proprietários do domínio. Estas informações também podem ser obtidas pelo usuário com uma consulta/pesquisa junto ao site da FAPESP (www.registro.br) , responsável pelos registros de domínios no Brasil. O site deve manter ferramentas que possibilitem ao usuário emitir opinião, queixa ou dúvida. As respostas devem ser fornecidas da forma mais ágil e apropriada possível. É obrigatória a identificação dos médicos que atuam na Internet, com nome e registro no Conselho Regional de Medicina.

A partir de situações concretas, dúvidas e reclamações encaminhadas por médicos e usuários, o CREMESP aprovou um parecer, com posicionamentos sobre consultas médicas e orientações de saúde, venda de medicamentos, produtos e serviços de saúde on-line, simulações sobre procedimentos, transmissão de imagens, envio de exames e prontuário, responsabilidade de terceiros e por fim, publicidade médica na Internet, instruções estas disponíveis no Manual de Ética em Publicidade Médica, disponível no site www.cremesp.org.br.

Concluindo, para que não haja riscos de incorrer em qualquer penalidade, orienta-se que a publicidade, antes da veiculação, seja aprovada pelo Conselho Regional de Medicina (CODAME), órgão criador das regras da publicidade médica.

Fonte: Almeida Advogados - Luciana Theodoro

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